Wie Banken einen Apple schaffen können

Von Matt Doffing, leitender Redakteur beiDie Finanzmarke

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Im Laufe der Jahre sind die Einzelhandelszentren von Apple zu mehr als nur einem weiteren Geschäft geworden: Es ist ein Erlebnis, das für die Marke so zentral ist, dass es ein eigenständiges Produkt ist. Diese moderne Ästhetik, intuitive Technologie und sachkundiges Personal beeinflussen heute die Verbrauchererwartungen in Bank- und Kreditgenossenschaftsfilialen im ganzen Land. Wie sollten Institutionen reagieren?

Es ist klar, was den Erfolg der Apple Stores ausmachte, aber es ist viel schwieriger zu erklären, warum sie die Konkurrenz so stark übertrafen. Wenn Sie beispielsweise 2015 die Mall of America in der Nähe von Minneapolis besuchten, sahen Sie gegenüber einem Apple Store einen Microsoft Store. Offene Räume mit Glaswänden, Tische voller modernster Technik und Mitarbeiter, die bereit sind, Ihnen alles zu zeigen.

Wir wissen jedoch, dass die Apple Stores boomten und Microsoft die meisten seiner Einzelhandelsstandorte im Jahr 2020 endgültig geschlossen hat. Beide hatten eine moderne Ästhetik, eine erstklassige Lage und die neueste Technologie, aber nicht das gleiche Ergebnis.

Der Erfolg von Apple lässt darauf schließen, dass die Menschen seine Geschäfte schätzen. Aber das Duell zwischen Apple und Microsoft legt nahe, dass Bankmanager noch tiefer blicken sollten. Was macht eine moderne Filiale voller neuer Technologien (z. B. ITMs) oder neuer Designelemente (z. B. Schalterschalter) erfolgreicher als eine andere?

Glücklicherweise können Institutionen wie die ORNL Federal Credit Union Erfahrungen aus erster Hand weitergeben. Die Kreditgenossenschaft mit Sitz in Oak Ridge, Tennessee, arbeitet seit mehr als einem Jahrzehnt an der Modernisierung ihrer Filialen, insbesondere durch den Umzug von Lebensmittelgeschäften in Filialen mit umfassendem Serviceangebot, die mit der neuesten Technologie und Designelementen ausgestattet sind, beispielsweise einem interaktiven Kassierer Automaten (ITMs) und Geldautomaten.

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ORNL modernisiert und konsolidiert sein Filialnetz seit 2013, als Colin Anderson Präsident und CEO wurde. Dazu gehört der Erwerb von zwei neuen Niederlassungen in neuen Charter Counties und die Umgestaltung von zwölf Standorten.

ITM-Installationen waren ein wichtiger Teil der Initiative der Kreditgenossenschaft. Tatsächlich war die Kreditgenossenschaft mit einem Umsatz von 3,4 Milliarden US-Dollar die erste Institution in ihrem Markt, die interaktive Geldautomaten einsetzte. Mittlerweile verfügt das Unternehmen über mehr als 50 ITMs, die auf mehr als 12 seiner 28 Filialen in seinem 19 Landkreise umfassenden Versorgungsgebiet verteilt sind.

„Die Leute steigen nicht aus ihrem Auto, um in eine Lobby zu kommen und einen Automaten zu benutzen“, erzählt AndersonDie Finanzmarke . „Sie werden es in der Einfahrt erledigen, aber nicht in der Filiale. Wenn sie in eine Filiale kommen, wollen sie eine Person sehen.“

Ein Beispiel für einen der Drive-Thru-ITM-Standorte der ORNL FCU. Quelle: Facebook-Seite des ORNL

ORNL hat Prozesse entwickelt, um alle, Mitarbeiter und Mitglieder bei der erstmaligen Nutzung von ITMs anzuleiten, um Erfahrungen aus erster Hand und die damit verbundene erhöhte Akzeptanz zu ermöglichen. Als das Unternehmen die Maschinen zu seinem Drive-in hinzufügte, reisten ITM-Mitarbeiter – diejenigen, die bald Mitglieder über das ITM einbeziehen würden – in die Filiale, um die Teams vor Ort zu schulen und die Mitglieder persönlich in deren Nutzung anzuleiten.

Jedes Mal, wenn ORNL eine neue Niederlassung mit einem ITM eröffnet, verwendet es denselben Schulungsprozess. „Es zahlt sich wirklich aus“, sagt Anderson. „[Mitglieder] sprechen letztendlich mit denselben Agenten, und diese Agenten sehen häufige Fragen aus der Perspektive der Mitglieder. Es war wirklich erfolgreich für uns. Unsere Mitglieder schätzen die Benutzerfreundlichkeit, die sie von ITMs erhalten.“

Für ORNL beinhaltete die Umgestaltung der Filiale auch die Schließung von sechs Standorten. „Im Laufe des Prozesses hatten wir am Ende weniger Filialen“, sagt Anderson, „aber dafür größere Filialen, fortschrittlichere Filialen und mehr Filialen mit umfassendem Service.“ Eigentlich geht es uns besser; Wir konnten wieder in unser Filialnetz investieren.“

ITM-Upgrades sind ein gutes Beispiel für ein Filial-Upgrade, das bei der Nutzung durch Kunden oder Mitglieder überzeugende Kosteneinsparungen ermöglicht. Durch Live-Videointeraktionen mit einem rund um die Uhr verfügbaren Kassierer nutzen Institutionen ITMs, um neue Märkte zu erreichen oder andere zu erschließen. Da die ITM-Kassenpersonal entsprechend dem Transaktionsvolumen besetzt ist, können Institutionen ihre Filialen über eine große Fläche hinweg bedienen, selbst wenn die Türen der physischen Filiale geschlossen sind.

Die offene Frage lautet: Wie trägt die Filialgestaltung dazu bei, dass sie genutzt werden?

Institutionen können auf eigene Faust handeln, wenn Branchenentscheidungen sich zu sehr auf Kostensenkungen konzentrieren, sagt Neil Kool, CEO von Structure First. Wenn Structure First Institutionen berät, übernimmt es die Rolle des Projektmanagers für ihre Zweigstelle und prüft Entscheidungen mit Blick darauf, was eine Kapitalrendite schafft.

ITMs können erfolgreich erscheinen, auch wenn sie ungenutzt bleiben. Kool hat beobachtet, dass Kunden von einer hohen „Effizienz“ berichten, während die Daten tatsächlich auf eine geringe Akzeptanz der Kontoinhaber hinweisen. „Ich habe Institutionen gesehen, die 30 ITMs mit einem Kassierer betrieben haben“, erzählt Kool. „Wir fuhren herum, um die Äste zu beobachten, und es wurde klar, wie das möglich war. Es gab Warteschlangen für die Deal-Schublade und niemand ging zu den ITMs.“

ITMs in Filialen stehen vor der gleichen Herausforderung. „Die Leute werden wählen, was sie wissen, wenn sie die Möglichkeit dazu haben“, sagt Kool. „Der Schlüssel liegt darin, ihnen ein großartiges Erlebnis zu bieten, indem man sie mit der Technologie vertraut macht.“

Ein Beispiel für ein ITM in der West-Niederlassung der ORNL FCU in Knoxville, Tennessee. Quelle: Design Collaborative

Eine geringe Akzeptanz von ITMs in der Branche kann auch bedeuten, dass der Institution eine Schlüsselrolle fehlt. Führungskräfte „erwägen möglicherweise, Filialpersonal zu entlassen, wenn [Kunden] zu einem ITM-Kassenschalter gehen“, bemerkt Kool, „aber wir finden, dass ITMs am erfolgreichsten sind, wenn jemand, wie ein Universalbankier, Besucher herüberführt und sie in den Prozess einführt.“

Sie können den Begrüßer verstummen lassen, die Begrüßung jedoch nicht versenken.Mit dieser Anleitung durch das Personal können – und sollten – ITMs die einzige Option für Transaktionen in Drive-in-Filialen oder in der Filiale sein.“

Bei größeren Branchenänderungen besteht immer ein Risiko. Erzielen die Ausgaben den gewünschten ROI?

Ob es sich um eine Technologieinvestition wie ein ITM oder andere Branchenänderungen handelt, es gibt viele Unbekannte – selbst bei guten zugrunde liegenden Daten, internen Analysen und Annahmen. „Es gibt einen kleinen Vertrauensvorschuss“, sagt Anderson. „Bei all der Arbeit, die man leistet, weiß man erst beim Öffnen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.“

Ein Teil der Herausforderung für Finanzinstitute ist der Mangel an internem Fachwissen. Nur wenige verfügen über „Bauexperten“, die die notwendigen Empfehlungen für einen Umbau, einen Neubau, ein Branding oder eine Technologieinvestition geben können. Da die Filialprojekte sehr teuer sein können, verspüren die Institutionen den zusätzlichen Druck, Zeit- und Budget einzuhalten.

ORNL hat sich mit Structure First zusammengetan, um bei Branchenprojekten von der Standortbewertung über den Architekturentwurf bis hin zum Baumanagement zu helfen. „Sie stellen unser Denken in Frage“, sagt Anderson, „Sie stellen in Frage, was wir mit den Zweigen machen wollen.“ Sie waren ein wirklich guter Resonanzboden.“

Für die Aktualisierung von Zweigstellen sind möglicherweise größere Änderungen erforderlich. „Wenn ein Standort sehr transaktionsorientiert ist und kein Beratungszentrum ist, müssen Sie wahrscheinlich nur Farbe und Teppich auffrischen“, sagt Kool. „Als jemand mit Bankerfahrung würde ich es vorziehen, wenn das Institut kein Geld ausgibt. Ob ITMs, Pods oder die neueste Technologie, ich sage immer: Schauen Sie in den Spiegel und verstehen Sie, ob Sie auf diese Weise arbeiten können.“

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Der Fußgängerverkehr in den Filialen hat sich zweifellos verändert, wie die jüngste Umfrage der FDIC zur privaten Nutzung von Bank- und Finanzdienstleistungen im Jahr 2019 zeigt. Die Umfrage ergab, dass Mobile Banking das Online-Banking als primäre Methode des Kontozugriffs überholt hat. (Die Agentur führt die Studie alle zwei Jahre durch, die Ergebnisse für 2021 sind noch unveröffentlicht.)

Die Beliebtheit digitaler Backoptionen bei Kunden und Mitgliedern hat im letzten Jahrzehnt dazu geführt, dass viele Finanzinstitute Filialen mit geringem Transaktionsvolumen geschlossen haben. Einige sind mittlerweile der Meinung, dass das richtige Design die mit Transaktionen verbundenen Kosten senkt und gleichzeitig erhebliche Kreditvolumina generiert.

Laut Tyler Beck, Senior Vice President und COO, hat die Five Star Credit Union mit Hauptsitz in Dothan, Ala, beispielsweise kürzlich in einem Interview mit dem Hardwareanbieter QDS festgestellt, dass Filialen, die mit der richtigen Technologie, dem richtigen Layout und den richtigen Prozessen ausgestattet sind, hervorragende Ergebnisse lieferten.

„Wir haben [ITM-Kassenanschlüsse] eingeführt und uns auf die Einbindung und Kreditvergabe von Mitgliedern konzentriert“, sagte Beck. „Wir sind von einem Jahr, in dem wir Kreditanträge in Höhe von 10 Millionen US-Dollar an vorderster Front eingereicht haben, auf 30 Millionen US-Dollar im nächsten Jahr übergegangen, weil wir uns auf diese Gespräche konzentrieren und mit den Mitgliedern in Kontakt treten konnten.“

Die Kreditgenossenschaft begann bereits 2018 mit der Installation von ITMs. „Wir taten dies, ohne ganz zu verstehen, worauf wir uns einließen“, sagt Beck.

— Tyler Beck, Five Star Credit Union

Als die ITMs in den Filialen eingeführt wurden, verfügte die Five Star Credit Union über ein Vermögen von rund 450 Millionen US-Dollar. Heute verfügt die Kreditgenossenschaft über ein Vermögen von 773 Millionen US-Dollar. Beck führt dies zum Teil auf die tieferen Beziehungen und besseren Gespräche zurück, die die Mitarbeiter an vorderster Front mit den Mitgliedern führen konnten.

„Technologie ist dazu da, Menschen dabei zu helfen, ihre Aufgaben besser zu erfüllen“, betont Farrell. „Strategisch gesehen möchte man das richtige Personal bekommen. Und wenn die richtigen Mitarbeiter mit der richtigen Technologie ausgestattet sind, müssen sie nicht unbedingt die Leute sein, die sich mit der Abwägung und Compliance auskennen. Sie haben Tools, die das für sie erledigen können, damit sie sich auf die wichtigen Dinge konzentrieren können.“

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Dieser Artikel wurde ursprünglich am 12. Oktober 2023 veröffentlicht. Alle Inhalte unterliegen dem © 2023 von The Financial Brand und dürfen ohne Genehmigung auf keine Weise reproduziert werden.